«Мальдивная акция»: Прохор Шаляпин помог «Пятёрочке» сбежать из зимы к океану

В преддверии гендерных праздников торговая сеть «Пятёрочка» запустила федеральную рекламную кампанию «Мальдивная акция», ключевым героем и амбассадором которой стал певец и шоумен Прохор Шаляпин . В центре коммуникации — эмоциональная идея побега из затянувшейся зимы к солнцу, теплу и беззаботному отдыху на Мальдивах .

Креативная концепция строится на сезонном инсайте: к концу зимы аудитория устаёт от холода, серости и информационного шума. Неологизм «мальдивная акция» одновременно указывает на главный приз и работает как эмоциональный якорь — обещание «дивного» выхода из рутины . Возможность выиграть путешествие на райские острова встроена в коммуникацию деликатно, формируя прежде всего эмоциональное восприятие идеи, а не прямой акцент на скидках и условиях участия.

Почему Шаляпин? Выбор амбассадора стал ключевым креативным решением кампании . По данным онлайн-опроса, проведённого ритейлером на платформе Fastuna в ноябре 2025 года, эпатажного артиста знают 93% респондентов, а у 63% опрошенных он вызывает положительные эмоции . Больше половины участников исследования также отметили, что участие знаменитости в рекламных активациях сделает «Пятёрочку» современнее и человечнее — именно те ассоциации, которые сеть стремилась заложить в коммуникации .

Ролик как путешествие. Отдельным элементом кампании стал видеоролик, в котором визуально выстроен путь от зимней суеты к солнечному побережью океана . Драматургия основана на контрасте: холодная городская среда сменяется светом, теплом и ощущением отпуска. Фасад магазина «Пятёрочки» становится точкой перехода между двумя состояниями, а Прохор Шаляпин сопровождает зрителя на всём пути — от зимнего уныния к счастливому «мальдивному» финалу . При этом бренд присутствует в кадре нативно и последовательно, не разрушая ощущение цельной истории, и ассоциируется с возможностью повлиять на восприятие повседневности, не выходя за рамки привычного сценария покупок.

Ключевые элементы кампании:

• Сезонный инсайт: усталость от зимы и желание «сбежать к солнцу» как основа эмоционального посыла 

• Неологизм «мальдивная акция»: игра слов, объединяющая главный приз и ощущение «дивного» праздника 

• Амбассадор Прохор Шаляпин: высокий уровень узнаваемости (93%) и положительные эмоции (63%) у целевой аудитории 

• Визуальный переход из зимы в лето: фасад «Пятёрочки» как портал между рутиной и мечтой 

• Ростовые фигуры в 5500 магазинах: офлайн-присутствие образа Шаляпина, продолжающее единую концептуальную линию